Besar a desconocidos es contagioso.

«Esta noche podemos hacer de todo menos besarnos en la boca», le decía en 1990 Julia Roberts a Richard Gere en su recordada película «Pretty Woman«. Lo que hacía mas interesante la aseveración de «Vivian» el personaje que interpretaba esta talentosa actriz, es que ella era prostituta. La explicación de Vivian era simple: «Un beso es demasiado personal, si te beso corro el riesgo de enamorarme». Lo que pasó después ya todos lo sabemos (si no viste la película no te preocupes que no te voy a contar el final): Vivian finalmente besa al millonario «Edward Lewis» y se enamoran perdidamente.

Pero los besos con desconocidos que terminan en romance no sólo se encuentran en las películas y en las fiestas del Sur este verano (no te hagas que a ti también te puede pasar). Wren, una marca de ropa de Los Angeles logró un romance con 84 millones de personas. Convocó a 20 desconocidos a que se besaran por primera vez. El acertado casting, la impecable dirección de los personajes que nos hace olvidar que están frente a una cámara, la increíble canción del video digna de que te la bajes en tu ipod para cortarte un poquito las venas, pero sobretodo la simple y brillante idea de haber usado la acción física favorita por todos los mortales: el beso.

Con un beso lograron los siguientes resultados: 1.55 millones de shares ocupando el puesto 6 de los videos más viralizados del año, un Gran Prix Cannes, los premios mas importantes de publicidad del mundo y, lo más importante, colocar a Wren no solo en la mente sino en las vísceras de la audiencia.

We asked 20 strangers to kiss for the first time for our Fall14 collection #FirstKissVideo http://t.co/M7Iae8KabJ

— WREN (@WRENSTUDIO) March 11, 2014

Te darás cuenta que la presencia de Wren es más que discreta: una mención inicial y bueno, la ropa que visten los protagonistas del video. Ese es otro de los grandes aciertos de esta marca: que entendió desde un inicio que para lograr viralidad el contenido relevante es el rey, la marca es sólo un facilitador.

Ser viralizable se ha convertido en un objeto de deseo, en el indicador aparente de que eres el más popular de tu clase cuando de marcas se trata. Sin embargo, no todo es tan sencillo como suena, solo acuérdate que mágicamente no te daba fiebre a pesar de ponerte cáscaras de plátano en las axilas para no ir al colegio. La viralización digital, como en la salud, tiene que tener componentes claves que activen el contagio y la propagación masiva.

Por supuesto que hay agentes que facilitan el contagio como tener influyentes digitales (que manejen grandes clusters de personas) que viralicen tu contenido, pauta que complemente el crecimiento orgánico de propagación, “sembrar” el viral en un medio tradicional como televisión vendiendo el fenómeno del viral como noticia. Sin embargo, si la emoción que despierta no es genuina, sea hacia la carcajada, la sonrisa, la sorpresa, el miedo o la lágrima, entonces ninguna pauta millonaria en redes lo compensará, así sea un beso con lengua.