Pop Up Viernes, 23 enero 2015

Me importa un pepino.

Luciana Olivares

Gerente de Publicidad del BBVA Continental. Parezco observadora, centrada y estructurada, pero me derrito ante las buenas ideas.

En publicidad hay algo mucho más importante que tener un producto con un increíble beneficio diferencial y es tener un propósito.

Y es que la audiencia está cada vez más interesada en acercarse a marcas que se compren el pleito de tener una postura clara frente a los problemas de la sociedad y se hace cada vez más relevante el “por qué lo hace” vs “qué es lo que hace” dicha marca.

La explicación es muy simple, las marcas a nivel de oferta de valor se parecen cada vez mas entre sí . Entonces a ¿qué marca elegirías frente a tres que probablemente te ofrezcan lo mismo? Pues sin lugar a dudas a aquella con la que sientas afinidad y respeto. De hecho un último estudio de Nielsen demuestra que el 66% de los consumidores prefiere comprar a marcas que contribuyan con la sociedad y un 44% hasta estaría dispuesto a pagar un mayor precio.

Chipotle, una cadena de comida rápida americana conocida por sus tacos y burritos lo sabe muy bien pues a pesar de ser una cadena de comida rápida se ha comprado el pleito de defender con uñas y dientes lo importante de ofrecer productos naturales en su menu, obtenidos en campos y granjas que cuidan el medio ambiente y tratan con dignidad a los animales.

En pocas palabras a Chipotle sí le importa un pepino, una lechuga y un tomate tanto que se ha convertido en su propósito y a su vez en su diferencial. ¿Pero un discurso tan zanahoria está condenado a ser dicho con la canción de la alegría como soundtrack y un collage de imágenes cliché de familias saludables sonriendo? Para nada chequea esto:

La última campaña de Chipotle es un juego para ios (ipad e iphone) llamado Scarecrow en el que te invita a luchar contra malvados cuervos y así romper con su monopolio en la producción de alimentos en la Ciudad de la Abundancia, y devolver la esperanza a los animales, las granjas y el medio ambiente.

Mientras juegas y ganas te llevas vales por burritos y ensaladas (con razón el juego sólo es disponible en Apple Store de Estados Unidos 🙁 ) Chipotle convirtió toda una declaración de principios y su crítica a la industrialización alimentaria en un juego que a las 2 semanas de lanzado ya estaba en el top 15 de los juegos mas descargados y fue motivo de artículos y portadas en los principales medios de Estados Unidos.

Las marcas tienen y deben tener un propósito que las dibuje a través de sus amores y odios porque de lo contrario no sobrevivirán en el cerebro y sobretodo en el corazón de su audiencia. Y si bien las marcas no son responsables de salvar el mundo si que pueden incorporar hacer el bien en su estrategia y no quedarse frescas como una lechuga.

Luciana Olivares

Gerente de Publicidad del BBVA Continental. Parezco observadora, centrada y estructurada, pero me derrito ante las buenas ideas.