Pop Up Miércoles, 4 febrero 2015

El efecto Domino

Luciana Olivares

Gerente de Publicidad del BBVA Continental. Parezco observadora, centrada y estructurada, pero me derrito ante las buenas ideas.

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“La reputación de una marca puede irse al diablo en un segundo“, decía Patrick Doyle, presidente de Dominos Pizza en abril de 2009.

No se trataba de una predicción a lo Nostradamus de lo que pasaría en Lima 6 años después a causa de un ingrediente de 6 patas, sino del escándalo que le tocó vivir cuando dos empleados de un restaurante de Carolina del Norte decidieron colgar en redes la dudosa sazón que le incluían a las pizzas.

Advertencia: Mira el video, pero ya almorzado porque te quitará el apetito.

Como habrás visto en el video, allí no acabó la cosa. Ambos empleados fueron despedidos e inclusive demandados por actos criminales.

Mira este segundo video. Si quieres sólo un pedacito porque es largo, pero ten en cuenta un detalle importante: el mismísimo presidente de la compañía salió a dar un mensaje al mundo:

El mensaje de Doyle es más que duro, no minimiza nada, ni la infame travesura de sus empleados ni las medidas a tomar estableciendo un precedente en el manejo de crisis en redes sociales ya que pocas veces la marca pone la cara de manera tan descarnada.

El caso pudo quedar allí, como ese ejercicio en algún curso de publicidad digital sobre cómo la reputación de una marca puede quebrarse en segundos con la proliferación de las redes sociales. Dominos pudo haberse quedado como Lindsay Lohan condenada a papeles de segunda categoría o volver a hacer pizza desde la miga.

Claramente tomó la segunda opción, comenzó desde las migajas y diseñó algo más grande que una campaña publicitaria para reponerse del suceso. No le dijo a su agencia: “chicos olvidemos lo sucedido y hagamos una megacampaña sobre extra queso”

Dominos hizo algo mucho más inteligente y osado que eso: utilizó su debilidad como fortaleza dentro de la organización y fuera de ella.“Oh yes we did”, traducida al español “Sí, lo hicimos” es la expresión en versión slogan de este plan de dejarlo todo por el todo. Fíjate lo que esa frase nos dice entre líneas, tácitamente reconoce que hay algo muy grande por solucionar pero con plena convicción para resolverlo, mismo “sí se puede” de Cienciano hace unos años.

El resultado es una campaña que muestra la obsesión de la marca por escuchar al cliente y responderle con la mayor calidad, mira estos ejemplos:

Por supuesto que incorpora el poder de lo digital, pero como una manera de meterle tecnología a los procesos, desde tener un pizza tracker que permite seguir tu pizza desde que la ordenas, poder opinar a través de un mensaje de texto qué tal te pareció la pizza, felicitar con nombre propio a quien la preparó y que salga en pleno Time Square de Nueva York o tener la versión Siri del iPhone pero para pizza.

A veces caer hondo, incluso para las marcas, es lo mejor que puede pasar porque les permite reinventarse desde las cenizas o desde las migajas.

Luciana Olivares

Gerente de Publicidad del BBVA Continental. Parezco observadora, centrada y estructurada, pero me derrito ante las buenas ideas.