Pop Up Lunes, 9 febrero 2015

Que vivan los amigos con derechos en el día de la amistad

Luciana Olivares

Gerente de Publicidad del BBVA Continental. Parezco observadora, centrada y estructurada, pero me derrito ante las buenas ideas.

Ella cándidamente le preguntaba:  ¿Qué somos? Él siempre práctico la remitía a Wikipedia:

La amistad con derechos es una relación de pareja que intenta combinar la vinculación afectiva, los comportamientos y actitudes típicos de una amistad, con la posibilidad de mantener relaciones íntimas o sexuales. La amistad con derechos tendrá menor vinculación afectiva y menores obligaciones que un noviazgo, aunque, como sucede en una amistad, no será completamente carente de ellos.

Después de esta definición, ella con los conceptos más claros decidió ir a su casa y tomarse un litro de helado D’onofrio que ahora viene con pedacitos de Morochas y que guarda en su botiquín (llamado refrigeradora) para emergencias.

botiquin

El prefiere relajarse de la pregunta tensa viendo una película en la que por inverosímil que parezca están reunidos los ídolos de acción de todos los tiempos: Bruce Willis, Stallone, Sthatam, Van Damme, Schwarzenegger y hasta Chuck Norris en “Los Indestructibles” o “Golpe Maestro para una jubilación dadivosa” en mi versión subtitulada.

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Él y ella llegan a la misma conclusión: no son los únicos amigos con derechos ni en esta vida ni en la vida de las marcas. Tu helado favorito con tu galleta favorita, cementos Sol haciendo una promo con Inca Kola, la alianza inédita de las glorias de la acción hollywoodense, los zapatos Crocs de tus hijos con diseños de Lego, Volvo con el parque de diversiones Legoland .

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Las marcas parecen haber entendido que la amistad con derechos o el cobranding para ponernos más técnicos, es una herramienta de marketing que excede absolutamente a una promo puntual. Ser amigos con derechos les permite a las marcas participantes de la relación, hacer una fórmula explosiva (a eso debería aspirarse) que sorprenda a su audiencia y por supuesto a la audiencia cautiva de su compañero, refrescar su imagen potenciando sus resultados de negocio y por supuesto incrementar awareness.

Y si la amistad con derechos es innovadora, lo más probable es que llame tanto la atención, que el free press y el boca a boca superarán cualquier pauta publicitaria.

En los amigos con derechos también hay ciertas reglas. Hay una suerte de exclusividad con tu partner. No tienes “varios amigos con derechos” y la idea es capitalizar con esta unión, la audiencia de tu compañero y así ampliar tu espectro pues ésta no necesariamente es la que tu ya tenías.

Para las marcas también aplica “dime con quién andas y te diré quien eres”, las marcas también son juzgadas por los partners que las acompañan así que una asociación innovadora y disruptiva puede otorgarles importante atributos. Samsung le compró al rapero Jay Z un millón de copias de su último álbum para que los usuarios de sus teléfonos la descargaran gratis antes del lanzamiento oficial. 1.2 millones de personas lo descargaron . Jay Z ganó 12.5 millones de dólares y disco de platino por el millón de copias sin siquiera haber lanzado el disco. Samsung ganó un contundente atributo diferencial frente a su competencia y suficiente data para futuras promociones.

Si decides establecer una amistad con derechos para tu marca hazla con todo: sin timidez, con mucha creatividad y libertad de pensamiento.

Y sobre los protagonistas de nuestra historia, ella le mandó hoy un ramo de Rosatel con verdes latas de Pilsen.

rosatel y pilsen

Luciana Olivares

Gerente de Publicidad del BBVA Continental. Parezco observadora, centrada y estructurada, pero me derrito ante las buenas ideas.
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