Pop Up Martes, 3 marzo 2015

Periódico de ayer

Luciana Olivares

Gerente de Publicidad del BBVA Continental. Parezco observadora, centrada y estructurada, pero me derrito ante las buenas ideas.

“Tu amor es un periódico de ayer” cantaba Hector Lavoe en una de las salsas más ricas y a su vez más despechadas de la historia. Porque admitámoslo si algo o alguien logró ser noticia, portada y sobretodo titular en nuestras vidas, es un recorte bien pegado en tu álbum así digas que es el de los recuerdos.

Tener status de noticia por supuesto que es importante, sino acuérdate de tu mamá recortando tu foto orgullosa así hayas salido en el periódico escolar. En el mundo de la publicidad también es importante y mucho. De hecho para ganar un León de Cannes los premios Oscar de la publicidad, haber sido noticia es un argumento poderoso al momento de presentar tu campaña. Y es que es la demostración de que has sido capaz de haber pasado el filtro de aquellos que sólo buscan incluir como contenido, materiales que verdaderamente llamen la atención por su novedad y disrupción.

Claro tú me dirás ¿y los cherries? esos existen y muchos pero se sacan rápido por el olfato y claramente no huelen a cereza, son fácilmente identificables y sin duda generan alergia en cualquier redacción porque al final del día ahuyentan a la audiencia y eso es contraproducente para todos. Te quiero enseñar 2 ejemplos magistrales de cómo estas campañas fueron concebidas como noticia desde su ADN:

History Channel debía lanzar la serie “World Wars” teniendo como protagonistas a los principales líderes y dictadores del siglo XX La promesa de History era que “estarías tan cerca de los protagonistas que hasta podrías olerlos”.

Es así que la agencia d6 del gran director creativo peruano Gonzalo Figari propone hacer 6 perfumes con los olores de Churchill, Tojo, Stalin, Roosevelt, Mussolini y hasta Hitler. Para ello trabajaron con una perfumista que a través de elementos afines a cada personaje elaboró su aroma. La noticia se expandió de inmediato, lograron 357,000 euros en cobertura de prensa pero sobretodo ser la mini serie de History Channel mas vista en el 2014.
Incluso Gonzalo y su equipo fueron invitados a la casa matriz de History Channel para premiarlos por los resultados.

TNT debía lanzar la nueva temporada de Dallas, en vez de hacer la típica comercial promocional aburrida decidieron hacer una estación de Gasolina marca “Dallas” y ofrecer la gasolina a un precio absurdamente bajo en pleno Nueva York. La noticia fue cubierta por decenas de noticieros pero sobretodo lograron ocupar el primer lugar de audiencia en el estreno de una serie.

Hoy por hoy un publicista tiene que pensar cada vez mas como un periodista. Tiene que ser capaz de reconocer cual es la “pepa” la conocida jerga que usa un periodista, para destilar cuál es la noticia.

Debe investigar mucho y ser capaz de encontrar eso que es absolutamente relevante y puede ser novedad para su audiencia y por supuesto tiene que ser capaz de imaginar al momento de plantear su idea si es lo suficientemente poderosa para ser apetecible para cualquier redacción de noticias, porque tener una campaña que sólo viva de las repeticiones que logras en un medio a causa de la billetera de tu marca va en contra de lo que todo publicista debe aspirar y eso es lograr una idea que trascienda por el valor que tiene en sí misma.

Luciana Olivares

Gerente de Publicidad del BBVA Continental. Parezco observadora, centrada y estructurada, pero me derrito ante las buenas ideas.